نوآوری تکنولوژیک؛ دلیل شکست شرکت های موفق!



فرهاد خان میرزایی| یکی از سوالات مهم در ارزیابی عملکرد شرکت ها این است که چرا شرکت های موفق شکست می خورند. برخی از موفق ترین شرکت های جهان در زمینه های مختلف که بدبینانه از اصول یک شرکت خوب مانند توجه به مشتری، سرمایه گذاری در فناوری و بهبود محصولات پیروی می کردند، رو به زوال و در نهایت ورشکستگی شدند. شرکت Blockbuster در زمینه اجاره و فروش فیلم، شرکت کداک در فروش دوربین عکاسی و برخی از مهم ترین شرکت های خودروسازی در آمریکا نمونه هایی از این شرکت ها در صنایع مختلف هستند که هرکدام علیرغم این واقعیت که کار مال آنهاست بسیار موثر بودند، اما در نهایت ورشکست شدند و از بازار خارج شدند.

پاسخ به این سوال که به معمای نوآوری نیز معروف است، در تفاوت فناوری های مختلف و سازماندهی این فناوری ها بر اساس مکانیسم ارزش آفرینی آنها نهفته است. بر این اساس، دو گروه از فناوری ها را می توان از یکدیگر متمایز کرد: نوآوری محافظه کارانه و نوآوری مخرب.

نوآوری های محافظه کارانه فناوری هایی هستند که با در نظر گرفتن نیازهای سازمان مشتری اصلی منجر به بهبود عملکرد و ویژگی های محصولات صنعتی می شوند. در عین حال، نوآوری مخرب که بر بخشی از بازار متمرکز است که توسط محصولات موجود پوشش داده نمی شود، معمولاً محصولاتی تولید می کند که عملکرد و کیفیت آنها بدتر از فناوری های موجود است.

با این حال، این گروه فناوری، سیستم متفاوتی برای ارزش آفرینی برای مشتریان داشته اند و طی یک فرآیند تدریجی، توانسته اند کیفیت و سهم بازار را افزایش دهند و در نهایت شرکت های موفق به دلیل اتکا به سیستم قدیمی ارزش آفرینی از بازار خارج کردن

به عنوان مثالی از تفاوت‌ها در سیستم‌های ارزش‌آفرینی مشتری، شرکت‌های دارای فروشگاه‌های آجری که فیلم می‌فروشند یا اجاره می‌کنند را می‌توان با شرکت‌هایی که فیلم‌های مبتنی بر اینترنت ارائه می‌دهند مقایسه کرد. در حالی که شرکت های اینترنتی در ابتدای حضور خود در بازار تنوع محصولات و چالش های بیشتری داشتند.

اما ارائه خدمات آنلاین فیلم در مقایسه با فروش یا اجاره فیلم از طریق مراجعه حضوری به سیستم ارزشی متفاوتی برای مشتریان تبدیل شده و به تدریج و به طور کامل آنها را تغییر داده است.

نمونه محلی این جایگزینی جایگزینی کلوپ های فیلم در مناطق مختلف شهری توسط شرکت های پخش آنلاین فیلم و در مقیاس جهانی جایگزینی نتفلیکس و بلاک باستر است که در اوج خود بیش از ۱۰ میلیارد دلار ارزش داشت.بنابراین فناوری های محافظه کارانه معمولاً به دنبال تقویت سیستم ارزشی قدیمی از طریق بهبودهای معمولاً کوچک هستند. وقتی فناوری های مخرب ارزش های جدیدی ارائه می دهند.

آنچه باعث شکست شرکت های موفق می شود، ظهور و گسترش نوآوری های مخرب است. نوآوری مخرب از نظر فناوری پیچیده نبوده است، اما اغلب عناصری را در خود جای داده است که به راحتی در دسترس بودند. با این حال ترکیب و تحویل آنها به گونه ای بوده است که سیستم ارزشی جدیدی را برای مشتریان ایجاد کرده است. عامل مهمی که منجر به نفوذ فناوری های مخرب در بازار می شود، وجود بخشی از بازار و مشتریانی است که تحت پوشش شرکت در بازار نیستند.

این دسته از مشتریانی که معمولاً به دلیل توانایی کم در پرداخت و یا ایجاد ارزش کم برای شرکت ها در بازار هدف این شرکت ها برای ارائه محصولات نیستند، با ارائه محصولات ارزان و ارزان تحت پوشش شرکت های دارای فناوری قرار می گیرند. و این شرکت ها به تدریج با بهبود کیفیت محصول، سهم بیشتری از بازار را به دست می آورند.

در واقع اشتباه استراتژیک شرکت های حاضر در بازار عدم نمایندگی قشر مشتری در تولید محصولات است که به تدریج و به دلیل اینکه این دسته از مشتریان ارزش چندانی برای آنها ایجاد نمی کند اتفاق می افتد. این گروه از مشتریان پایه تقاضای اصلی را برای نوآوری مخرب تحت سیستم ارزش جدید تولید محصول تشکیل می دهند.

با این حال، هنوز این سوال باقی است که چرا شرکت‌های موجود در بازار نمی‌توانند موقعیت مناسبی در قبال نوآوری مخرب اتخاذ کنند؟ پاسخ به این سوال در تعریف مفهوم شبکه ارزش نهفته است. شبکه ارزش مجموعه ای از ذینفعان داخلی و خارجی شرکت است که در فرآیند تولید و بهره برداری از ارزش آفرینی انجام شده توسط محصولات شرکت مشارکت دارند.

کارکنان، مدیران، مشتریان و شبکه فروش اجزای مختلف شبکه ارزش برای یک شرکت هستند. چیزی که باعث می شود یک شرکت نتواند یک سیستم ارزشی جدید ناشی از یک نوآوری مخل در طول زمان را تحقق بخشد این است که شبکه ارزش شرکت در بازار درک و آگاهی متفاوتی نسبت به جهت نوآوری دارد و در نتیجه ارزیابی متفاوتی از منافع حاصله است. از تمایز نوآوری ها از جمله، مخرب هستند و در نتیجه، در ارزیابی خود از مزایای اقتصادی نوآوری های مخرب مرتکب اشتباه می شوند. زیرا این مزایا را بر اساس نظام ارزشی فعلی خود ارزیابی می کنند.

به عنوان مثال، شرکت Blockbuster با چالش هایی مانند شبکه توزیع جغرافیایی، تنوع محصول، سطح وفاداری مشتری و اینترنت نتوانست هیچ یک از مشکلات این شرکت را حل کند و بنابراین در ارزیابی خود از مزایای اینترنت و اثرات آن بر تجارت و آنها در کار خود اشتباه کردند. زیرا آنها این ارزیابی را بر اساس نظام ارزشی فعلی خود انجام دادند.

در واقع این شرکت ها در سیستم ارزشی قدیمی خود قفل شده اند و نمی توانند در زمان مناسب تصمیم درستی بگیرند و تنها به دنبال رفع نیازهای مشتریان تحت نظام ارزش آفرینی فعلی خود هستند.

بنابراین رفتار خود را تنها زمانی تغییر می دهند که ممکن است خیلی دیر شده باشد و از طرفی چون قدم درستی برای شروع برنداشته اند، برخی از مشتریان فعلی خود را نیز از دست می دهند. بنابراین، معضلی که شرکت ها با آن مواجه هستند تمایل به ایجاد ارزش بالا برای گروهی از مشتریان یا پذیرش ایجاد ارزش کم و ادغام بیشتر در شبکه ارزش برای جلوگیری از مواجهه با نوآوری های مخرب دارد.

در خصوص شرکت ها این قابلیت را دارد که شیوه مدیریت سازمان ها و نیز جامعه را تعمیم دهد. در برخی جوامع، به جای مدیریت تا حد امکان و باز بودن نمایندگی همه اعضای جامعه، که به معنای انعکاس خواسته های مردم در تصمیم گیری های سیاسی است، هدف مدیران ایجاد ارزش برای محدودترین گروه ها است. به دلیل شبکه جانبی ارزشمند ایجاد شده.

از سوی دیگر، به دلیل عدم شمول، توانایی درک صحیح سایر نظام های ارزشی و جایگزین را از دست می دهند. این امر باعث می‌شود که فرآیند مدیریت یک سازمان یا جامعه بیشتر بر روی پیشرفت‌های کوچک متمرکز شود، پیچیدگی را افزایش داده و هزینه‌های بیشتری را بدون موفقیت قابل توجه انجام دهد.

از طرفی افزایش رضایت گروهی از شهروندان و نزدیکی به خواسته های تصمیم گیران در ارائه محصولات اداری طبق توصیه های این گروه به دلیل ایجاد ارزش زیادی برای این گروه باعث ایجاد احساسات برای تصمیم گیرندگان. که از نظر عملکرد در اوج موفقیت هستند.

بنابراین این رویه مشابه فرآیند واردات متون دینی است. بر اساس تفسیر قرآن، برکت به گروهی داده می شود که غافل هستند. این موهبت مشابه فرآیند ارزش آفرینی ذکر شده برای شرکت های موفق، این گروه را از درک وضعیت خود محروم می کند.

در واقع، به تعبیری، درون نگری و تنبلی به این دلیل رخ می دهد که خروجی و موفقیت ظاهری، امکان بازخورد گرفتن از آثار اقدامات انجام شده را سلب می کند یا به دلیل تفاوت در نظام ارزشی، امکان ارزیابی صحیح تغییرات و تغییرات را فراهم نمی کند. مناسبت ها.

منبع: تجارت نیوز